創(chuàng)建品牌、推崇品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的一個(gè)表現(xiàn)。過(guò)去,人們習(xí)慣于把教育看作是上層建筑,重視教育的文化屬性和公益屬性,卻很少談及教育的經(jīng)濟(jì)屬性。今天,學(xué)校教育顯然無(wú)法離開(kāi)中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì),創(chuàng)建學(xué)校名牌已經(jīng)不是一個(gè)要不要的問(wèn)題,而是歷史的必然,現(xiàn)在需要考慮的是,如何認(rèn)識(shí)教育品牌現(xiàn)象以及如何創(chuàng)建學(xué)校品牌。 
        問(wèn)題的實(shí)質(zhì)在于,學(xué)校品牌的核心是教育產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),是教育產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),其競(jìng)爭(zhēng)力在于育人的結(jié)果。這種結(jié)果究竟如何評(píng)量、如何確定其外顯尺度、如何找到其特有的標(biāo)識(shí)品牌是要講標(biāo)識(shí)的,教育品牌的標(biāo)識(shí)怎么確定。 

        我的第一個(gè)主張是,應(yīng)當(dāng)樹(shù)立和推出真正符合教育性質(zhì)、或者說(shuō)符合教育本性的學(xué)校品牌,這種品牌應(yīng)當(dāng)是有鮮明的教育價(jià)值觀、鮮明的育人立場(chǎng)和明確的道德目標(biāo)的。價(jià)值觀問(wèn)題在品牌策劃和品牌管理中都會(huì)涉及,但我要說(shuō),教育品牌的核心是教育價(jià)值觀,學(xué)校的建設(shè)和追求必須服務(wù)和附著于教育價(jià)值觀這個(gè)核心和靈魂的東西。教育價(jià)值觀是價(jià)值觀系統(tǒng)中的一部分,但不能將所有的價(jià)值觀都納入到教育價(jià)值觀的范疇里,教育價(jià)值觀是有特定內(nèi)涵的。它的核心在于按照一定的教育尺度來(lái)衡量辦學(xué)效能。這種尺度就是育人,它著眼于學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,著眼于學(xué)生的均衡發(fā)展和應(yīng)“世”能力培養(yǎng)。當(dāng)然,育人是一項(xiàng)具有綜合性、復(fù)雜性和長(zhǎng)效性的工作,它不是短期內(nèi)可以評(píng)量的,而眼下人們?cè)u(píng)量學(xué)校教育用得最多的指標(biāo)是升學(xué)率和硬件設(shè)施。在一些辦學(xué)基礎(chǔ)好、歷史長(zhǎng)、有文化積淀和教育積累的學(xué)校,它的升學(xué)率往往也很高,育人成就也很大,但反過(guò)來(lái)說(shuō),升學(xué)率高的學(xué)校不一定就是育人好的學(xué)校。因此,學(xué)校品牌建設(shè)可以將硬件作為標(biāo)識(shí)之一,也可以拿升學(xué)率作為標(biāo)識(shí)之一,但硬件和升學(xué)率終究不是核心標(biāo)識(shí),更不是惟一的標(biāo)識(shí),育人才是教育品牌的根本標(biāo)識(shí)。我理想中的品牌學(xué)校,是那些能培養(yǎng)出有好的品德習(xí)慣、積極的人生態(tài)度,較為寬闊的知識(shí)面和濃厚學(xué)習(xí)興趣,以及有積極的、比較靈活的思維能力、工作能力和活動(dòng)能力的人的學(xué)校,是那些能培養(yǎng)出性格開(kāi)朗、能與人合作的學(xué)生的學(xué)校,是那些培養(yǎng)的學(xué)生在十年、二十年之后依然能立足社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的學(xué)校。

        我的第二個(gè)主張是,樹(shù)立品牌、推崇品牌需要一種多樣化、各具特色的品牌戰(zhàn)略。品牌學(xué)校多數(shù)是整體辦學(xué)水平高、學(xué)生發(fā)展比較全面的學(xué)校。精英學(xué)校其實(shí)是比較容易被認(rèn)同為品牌學(xué)校的,它們不僅社會(huì)聲望高,而且整體辦學(xué)水平和升學(xué)率也比較高,其中相當(dāng)一部分育人水平也比較高。但是,品牌學(xué)校又不能僅僅是指這種整體發(fā)展水平高的學(xué)校,即便從商業(yè)角度說(shuō)品牌也是強(qiáng)調(diào)一種特色。在這個(gè)發(fā)展模式日趨多元的時(shí)代,每個(gè)學(xué)校都可能從某種特色切入,并且把這種特色發(fā)展為一種辦學(xué)優(yōu)勢(shì)而最終成就品牌。實(shí)際上,不論何種層次的學(xué)校都必須強(qiáng)調(diào)類型的多元化,因?yàn)槭芙逃巳旱男枰嵌嘣?社會(huì)發(fā)展也需要多元的人力資源結(jié)構(gòu)。辦學(xué)多元就必須有特色,特色是品牌的標(biāo)志。因此,不同類型、不同級(jí)別的學(xué)校應(yīng)該是千姿百態(tài)、豐富多彩的,一定不能把學(xué)校品牌的樣式單一化,不能把品牌的形象凝固化。只有發(fā)展和培育真正以特色取勝的品牌,才能夠真正滿足中國(guó)人民對(duì)教育多樣化的要求。一位美國(guó)大學(xué)校長(zhǎng)曾向我介紹過(guò)一所辦得非常成功的社區(qū)大學(xué),區(qū)別于美國(guó)其他的社區(qū)大學(xué),它的辦學(xué)特色不是為區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù),而是通過(guò)加強(qiáng)語(yǔ)言教育、通識(shí)教育、文化教育提高學(xué)生的整體教養(yǎng)水平,因而吸引了許多家長(zhǎng)和學(xué)生。我所知道的南京光華門中學(xué)原先是一所非常普通的學(xué)校,后來(lái)更名為行知中學(xué)。這個(gè)學(xué)校對(duì)于那些學(xué)習(xí)困難學(xué)生給予非常耐心的培養(yǎng),并且?guī)椭麄兂C治不良習(xí)慣。結(jié)果,附近一些習(xí)慣不好、不愿意讀書(shū)的學(xué)生被送到這所學(xué)校以后,慢慢地都把習(xí)慣改好了。它成了一所讓家長(zhǎng)放心、社會(huì)滿意的學(xué)校。南京五中是一所以辦平民教育為理念的學(xué)校,它有大約1/3的學(xué)生都是下崗人員的孩子,它立足校本研究自身特殊的辦學(xué)問(wèn)題,取得了很好的社會(huì)信譽(yù)。目前中國(guó)社會(huì)這樣的需求依然很多。我認(rèn)為,只有這樣才有競(jìng)爭(zhēng)的活力,競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是多樣化的競(jìng)爭(zhēng),這才能造就各種可以比學(xué)趕超的樣板和形成健康的比學(xué)趕超的教育發(fā)展態(tài)勢(shì)。 

       我的第三個(gè)主張是,學(xué)校品牌管理必須堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀?？茖W(xué)發(fā)展觀的基本內(nèi)涵是堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念,走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的道路。品牌管理需要由科學(xué)發(fā)展觀所引導(dǎo),不能僅靠外延擴(kuò)張和數(shù)量、規(guī)模取勝，更不能靠人為宣傳、拔高取勝,而是要靠用心做教育,做出內(nèi)涵、做出品位、做出信譽(yù)、做出口碑來(lái)。用心做教育,是我觀察很多優(yōu)秀教師和校長(zhǎng)獲得的一個(gè)共同的感覺(jué),他們?cè)谝磺屑?xì)節(jié)上都用心考慮如何使學(xué)生獲得均衡發(fā)展,他們用心考慮各個(gè)學(xué)科的教學(xué)質(zhì)量,用心考慮每個(gè)學(xué)科如何滲透主流價(jià)值觀和整體育人。2004年10月,我參觀湖南張家界一中,看到他的校長(zhǎng)也是這樣用心做教育的。這是一個(gè)縣城中學(xué),它的學(xué)生基本上是農(nóng)民的孩子,就是這樣的學(xué)校,它的升學(xué)率很高,教育特色也比較鮮明。學(xué)校的社團(tuán)活動(dòng)十分豐富,美術(shù)班、音樂(lè)班非?；钴S,文學(xué)社也辦得很有特點(diǎn)。張家界教育局領(lǐng)導(dǎo)告訴我,他算了一個(gè)賬,按現(xiàn)在的辦學(xué)資源計(jì)算,全市的高中招生量可以達(dá)到2.1萬(wàn)人,但據(jù)他測(cè)算,到2008年張家界市高中入學(xué)高峰就過(guò)去了,生源將降到1.3萬(wàn)人。他認(rèn)為堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀就不能光考慮眼前效益,于是,把現(xiàn)在的高中招生規(guī)模控制在1.5萬(wàn)到1.8萬(wàn)之間。他認(rèn)為,數(shù)量上取其中才能保持發(fā)展張力,才不至于到2008年之后高中資源大量閑置。不久前,南京的“高考現(xiàn)象”成為全國(guó)討論的熱門話題,我覺(jué)得這其中確實(shí)有值得憂思的地方。南師附中是南京乃至江蘇辦得最好的學(xué)校之一,這所學(xué)校的教學(xué)方式就比較靈活,學(xué)生基礎(chǔ)扎實(shí)而又有自由發(fā)展興趣的空間。當(dāng)然,究竟怎么看待分?jǐn)?shù),這不是一個(gè)短期內(nèi)能解決的問(wèn)題,需要我們做長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考。黨的十六大已經(jīng)明確提出科學(xué)發(fā)展觀的問(wèn)題,人人都要為祖國(guó)的未來(lái)負(fù)責(zé)。北京人大附中初二的孩子每天下午三四點(diǎn)鐘可以放學(xué)了,張家界一中的孩子可能就做不到。不同地區(qū)、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同文化習(xí)俗、不同師資水平和家長(zhǎng)素質(zhì),會(huì)造成具體培養(yǎng)方式、學(xué)校的組織管理、學(xué)生的學(xué)習(xí)方式上的很大差異。農(nóng)村學(xué)校、邊遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校,學(xué)生在校時(shí)間可能就會(huì)拉得較長(zhǎng),它要靠管理、要靠教師晚上跟班帶學(xué)生上自習(xí)、靠加班加點(diǎn)來(lái)保證一定的教學(xué)質(zhì)量。但是,怎么掌握其中的尺度,怎么在抓知識(shí)基礎(chǔ)的同時(shí)又保證學(xué)生有多樣化發(fā)展的可能,要解決這些問(wèn)題必須嘗試各種辦法。我認(rèn)為,這里也還有一個(gè)是否用心做教育的問(wèn)題,只要用心就一定可以想出很多辦法盡可能改善今天的教育狀況。從這個(gè)意義上說(shuō),以提升教師水平為根本,以豐富多彩的學(xué)校生活鍛煉學(xué)生的全面素質(zhì)為著力點(diǎn),用心去挖掘,用心去創(chuàng)造,是可以做出不同類型學(xué)校品牌的。 

        學(xué)校品牌建設(shè)的核心在于形成一種精神文化。相對(duì)于器物文化和制度文化而言,精神文化是更為內(nèi)在的,精神文化的改變也是長(zhǎng)期和后效的。因此我建議,學(xué)校品牌研究一定要和科研相結(jié)合。每個(gè)有志于創(chuàng)建學(xué)校品牌的校長(zhǎng)一定要堅(jiān)持科研先行,通過(guò)科研不斷積累和反思,進(jìn)而創(chuàng)造和提煉思想,靠一點(diǎn)一滴用心去做,進(jìn)而辦出特色、創(chuàng)出品牌。對(duì)于那些已經(jīng)成為品牌的學(xué)校,應(yīng)該對(duì)其畢業(yè)生做一種回溯性研究,這將更有利于我們認(rèn)識(shí)清楚究竟什么是學(xué)校品牌。今天,必須把教育品牌建設(shè)建立在清醒的價(jià)值觀上,教育作為一種市場(chǎng)公益行為,固然需要借助市場(chǎng)運(yùn)作,但教育消費(fèi)的辨識(shí)、判斷和檢驗(yàn)期很長(zhǎng),所以一定要加強(qiáng)科研,加強(qiáng)理性思考。說(shuō)到底,教育品牌管理不是一般意義上的管理,它是理念、價(jià)值觀、特別是教育價(jià)值觀的管理,是道德管理。所以,教育品牌的管理者一定首先是教育領(lǐng)導(dǎo),他推崇并信仰教育價(jià)值觀,認(rèn)同教育價(jià)值觀的領(lǐng)導(dǎo),并且堅(jiān)定地相信這種領(lǐng)導(dǎo)才能想得長(zhǎng)遠(yuǎn),這種品牌才能立得久遠(yuǎn)。京師書(shū)院